戴金鸣  叶 刚

　　习近平总书记指出，意识形态工作是党的一项极端重要的工作。在当前信息科技飞速发展的时代，网络平台已成为我国主流意识形态传播的前沿阵地。尤其在各种社会思潮和多元价值取向的社会环境下，深入探讨新时代主流意识形态如何有效传播，是应对新问题，接受新挑战，增强民族凝聚力、向心力和认同感的关键所在。

　　一、受众中心，提升吸引力 

　　习近平总书记强调:“做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”新媒体以即时、互动、海量等特点深受人们的欢迎，成为人们获取信息的主渠道，并深刻影响和改变着人们的行为和习惯。加强主流意识形态有效传播，就要关注受众接受信息方式的变化，让马克思主义意识形态更好地“飞入寻常百姓家”。

　　首先，提升主流意识形态传播的吸引力就要多用“接地气”的语言。近几年，习近平总书记在讲话中运用了大量民间话语构建了多元、包容和对话的公共话语空间。例如，“国家好，民族好，大家才会好”、“鞋子合不合脚，自己穿了才知道”、“开弓没有回头箭”、“蛮拼的”、“朋友圈”、“绿水青山就是金山银山”、“小康不小康，关键看老乡”。这些话语，既拉近了与百姓的距离，又接地气，便于大家理解和接受。大量“接地气”的语言使用增强了主流意识形态的亲和力和感召力。

　　其次，提升主流意识形态传播的吸引力，要善于走群众路线。群众的思想最鲜活、语言最生动。深入群众，就来到了智慧的大课堂、语言的大课堂，我们的文件、讲话、文章就可以有的放矢，体现群众意愿，让群众愿意看、看得懂，愿意听、听得进。在2019年新年贺词中，习近平总书记说，“我们都在努力奔跑，我们都是追梦人”。这一话语一经传播，立即“刷屏”，迅速成为网络流行语。亲切的话语、殷切的期待，快速点燃了每一个中国人的奋斗激情。正面宣传要多使用群众想用、正在用、喜欢用的话语符号，讲出群众想听、愿意听、听得懂的话语内容，舆论引导才能深入人心，才能将体现党的意志和反映人民的呼声统一起来，起到凝聚人心、增进共识、推动工作的作用。

　　二、善用网络，提高影响力 

　　习近平总书记指出：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”由于媒介技术的发展，人们的社会交往需求在网络空间中实现。社交平台的网络化打破了传统的时空要素，为个体基于某种兴趣和共识的交往提供了便利条件。作为网络“原住民”的青年人，对网络的依赖越来越高。网络已完全融入人们的日常生活和学习之中，成为人们进行学习交流的重要场所。网络中的传播具有“动态、开放、互动、多元的特性”。这些特性有利于受众提高参与度，提高传播效果。

　　当前，网络日益成为人们获取信息的重要平台。如何让提供的内容从海量信息中脱颖而出，真正吸引人们主动去阅读、点击、分享是一个值得研究的重要问题。要优化网络传播，使我们的宣传与人们的需求进一步有机统一起来。例如，在进行主流意识形态传播时，要围绕人们关心和关注的热点问题来展开，让传播的内容既表达主流价值又符合网络环境。另外，还要积极在网络中及时回应人们对于当前时事的关切，以专业的内容生产有效引导舆论，激发人们思想上的认同感。

　　三、内容为王，强化亲和力 

　　党的十九大报告指出：“社会主义核心价值观是当代中国精神的集中体现，凝结着全体人民共同的价值追求。”社会主义核心价值观应贯穿在精神生产的各个环节。随着时代的变迁，喜欢追求时尚的青年们形成了属于他们自己的话语体系。在主流意识形态传播过程中，话语发挥着非常重要的作用。传播主体采用何种表达方式、话语方式、传播技巧，将直接影响传播的效果。因此，主流意识形态传播要符合受众认知方式、情感诉求和利益驱动的基本心理过程。这就要求主流意识形态在传播内容上要进一步契合人们，特别是年轻人的日常生活。

　　国产动漫《领风者》用大众的语言和方式精彩阐述马克思主义理论，既内涵丰厚，又生动有趣。该片从传播内容和传播渠道方面进行了创新，让人们在轻松的视听盛宴中接受马克思主义在历史上的重大作用。该片通过生动的细节呈现思想巨人的经历。这种运用动漫形式进行传播的方式使枯燥的理论和历史知识浅显易懂、引人入胜，具有很强的亲和力。

　　四、讲好故事，增强感召力 

　　习近平总书记指出，讲故事就是讲事实、讲形象、讲情感、讲道理，讲事实才能说服人，讲形象才能打动人，讲情感才能感染人，讲道理才能影响人。主流意识形态传播的过程不仅仅是一个信息传递的互动过程，也是一个传递情感的过程。由于故事型的文本可以将受众代入某些场景，情感也会随着情节的发展而不断变化，所以故事型的文本更具有渗透力、吸引力和感染力。

　　传播者要善于运用新媒体向人们传达主流意识形态的要求和内容，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。一是要运用人们喜闻乐见的载体和形式，将情感话语与理性话语融合使用，触动人们丰富的精神世界。如运用人们喜欢的短视频、表情包、数据可视化、图片等多种形式，增强传播内容的丰富性和趣味性，增强吸引力。杭州日报报业集团下属的都市快报曾采用最新的VR全景拍摄技术报道过G20峰会。读者在阅读报纸的同时，戴上虚拟的VR头盔，就可以身临其境地体验真实的新闻故事。二是要运用多媒体互动平台与人们进行双向交流和互动。在交流中掌握人们的情感变化和情感需求，及时调整传播的内容来进行舆论引导，实现线上与线下相结合。三是适应受众差异化、分众化的需求，积极投身到媒介融合的大潮中，采用新媒体的传播优势来达到增强民族凝聚力和向心力的目的。

　　【本文为国家社会科学基金重点项目（17AXW010）、中国传媒大学“双一流”新时代交叉学科研究团队支持项目(CUC1SJC06)、内蒙古自治区高等学校科学研究项目（NJZC17279）的阶段性研究成果】

　　（作者单位：中国传媒大学传播研究院；中国传媒大学政治传播研究所）

　　（责任编辑：王慧）